A maneira como seu cliente paga por seu produto ou serviço impacta em diversas áreas do seu negócio e não pode ser escolhida aleatoriamente. Nesse artigo, falamos de diferentes Modelos de Pagamento e seus impactos tanto do ponto de vista do financeiro quanto do impacto na percepção da marca pelo cliente.
Para começar, o que é um Modelo de Pagamento?
O Modelo de Pagamento estabelece quanto (valor), quando (prazo) e como (meio de pagamento) seu cliente paga por seu produto ou serviço.
Ele pode ser, por exemplo:
Pagamento recorrente - O cliente contrata uma assinatura e paga regularmente. (mensal, semestral, anual...) - Assinatura de jornal, Netflix, conta de telefone pós-pago...;
Pagamento único junto ao recebimento do produto - Como em um supermercado ou loja de varejo, o cliente compra o produto e já sai da loja com ele;
Pagamento após usar o produto ou serviço - Primeiro o cliente usa para depois pagar, como, por exemplo, comer em um restaurante em que se pede a conta após a refeição.
Desses formatos podem sair variações de prazo, como quando o cliente paga antes mesmo que o produto seja fabricado e pode levar dias ou até mesmo meses para ser entregue; ou variações de preço, como quando é dado um desconto para pagamento antecipado ou juros são cobrados para parcelamento do valor a ser pago.
Mas qual o melhor Modelo de Pagamento para cada negócio?
Infelizmente, a resposta é: Depende. A escolha precisará levar em contato não só a percepção de valor do cliente como também a questão financeira atrelada ao modelo.
Do ponto de vista da proposta de valor oferecida
É fundamental que o modelo de pagamento reforce a percepção do cliente em relação à proposta de valor ou que, pelo menos, não jogue contra. Por exemplo:
Se você vende um produto que, com o uso, vai perdendo o valor, o cliente está muito mais disposto a pagar no ato da compra e o pagamento deve ser feito no início do relacionamento com o cliente. Geralmente, um bem de consumo como uma roupa, por exemplo, tem muito valor logo que é comprado, mas vai perdendo com o tempo já que vai ficando “usada” e não sendo novidade.
Se o seu produto é uma assinatura (pagamento recorrente), então o cliente usa seu produto frequentemente e permanece pagando pois continua percebendo seu valor. Neste caso, é importante manter seu produto em constante evolução para que o cliente não deixe de querer continuar usando-o.
No entanto, se você optou pelo modelo freemium/preemium, existem grandes chances de que seu cliente começará usando seu serviço de graça. O pacote gratuito é mais restrito e serve para dar o gostinho de quero mais no cliente. Se o seu produto for realmente bom, depois de algum tempo o cliente estará tão acostumado e se sentindo tão beneficiado pelo produto que não se importará em pagar por ele.
Então está resolvido? Claro que não!
Para entender qual o melhor Modelo de Pagamento para o seu negócio, é preciso também considerar a questão financeira, ou seja, como o dinheiro entra e sai do seu caixa.
Do ponto de vista do Financeiro
A escolha de um Modelo de Pagamento irá impactar a sua capacidade de gerar caixa para fazer seu negócio funcionar:
Funcionários, encargos e eventuais benefícios precisam ser pagos mensalmente e ainda é importante se preparar para pagar férias e décimo terceiro salário;
Fornecedores nem sempre esperam para receber. Se a indústria na qual seu negócio está inserido costuma pagar fornecedores à vista, dar prazo para os seus clientes pagarem pode ser complicado.
Impostos precisam ser pagos mensalmente também, assim como aluguel, luz, telefone...
Planejamento é vida!
Antes de começar um negócio, é preciso fazer uma avaliação cuidadosa de toda necessidade de investimento e caixa que será necessária e incluir essas informações no seu planejamento.
De acordo com pesquisa do Sebrae SP[1], com +1.800 empreendedores entrevistados, 39% deles não sabiam qual era o capital de giro necessário para abrir um negócio e 31% não sabiam o investimento necessário para o negócio.
Essa mesma pesquisa mostrou que o tempo de planejamento anterior à abertura do negócio impacta diretamente nas chances de sobrevivência.
Segundo a visão dos empreendedores entrevistados, o principal motivo para ter fechado a empresa foi a falta de capital ou lucro (19%) e 31% perdeu tudo que havia investido no negócio (geralmente dinheiro vindo do próprio bolso ou de familiares).
Assim, imagine que você tem uma startup que oferece um SaaS, software as a service. Esse modelo de negócio funciona com seu cliente pagando uma assinatura mensal.
Eventualmente, pode até significar que você ofereça assinaturas gratuitas, com menos funcionalidades, é claro.
O fluxo de caixa de uma startup como essa, em linhas gerais, pode ser representado pela imagem abaixo:
As setas azuis representam as entradas das assinaturas pagas por seus usuários e as vermelhas todos os desembolsos (investimento inicial e depois pagamento das despesas fixas, em linhas gerais).
Antes de começar a fazer as primeiras contratações e assumir compromissos, é preciso avaliar, entre outros:
Todo investimento inicial necessário;
Tempo necessário para recuperá-lo;
Seu ponto de equilíbrio (em valores ou em unidades de produtos / serviços vendidos necessários para pagar custos e despesas);
Tempo que se aguenta ficar sem faturar ou ter lucro.
Voltando ao nosso exemplo acima, de uma startup que oferece um SAAS.
Não é porque a empresa colocou a plataforma no ar que vai começar a chover clientes. Pode ser que seja necessário manter o serviço funcionando durante muito tempo no vermelho, sem que a receita seja capaz de efetivamente cobrir os custos e despesas fixas. Já pensou em quanto tempo você poderia ficar sem faturar? Poderia inclusive ficar sem salário/pró-labore?
Passada essa fase inicial, o número de assinantes vai oscilar e será necessário ter caixa para pagar seus custos fixos. Ou seja, é importante ter uma reserva para cobrir esses momentos.
Assim, ao escolher oferecer seu serviço ou produto em modelo de assinatura, é importante pensar, não só na experiência do cliente como também na sua capacidade de manter seu negócio funcionando apesar de tudo que discutimos acima.
Para fidelizar clientes e também para ajudar na geração de caixa, muitas empresas oferecem a possibilidade de um pagamento por período (vários meses, ano, vários anos...) mediante alguma vantagem adicional como um desconto ou benefícios extras. Mais um item a considerar ao fazer seu planejamento e escolher seu modelo de pagamento.
É importante ressaltar que o início de um negócio tende a ser um mar ainda não navegado e, assim, existe muito de teste. O empreendedor pode até fazer uma opção por modelos de pagamentos menos favoráveis ou que gerem custos financeiros adicionais, como aceitar cartão de crédito ou parcelamento. Mas é vital que tudo isso esteja mapeado e que tenha sido uma decisão pensada. Nada pode ser feito sem pesar prós e contras.
Mas e agora?
Viu por que eu disse que escolher o modelo de pagamento não tem resposta pronta?
Agora que você já tem um pouco mais de informação sobre algumas das questões envolvidas na escolha do Modelo de Pagamento e suas implicações, que tal fazer um mapeamento considerando as características do seu negócio?
Lembre-se de pensar não só com o olhar do cliente em relação à percepção de valor do seu produto ou serviço, mas também levando em consideração questões relacionadas ao financeiro e à gestão do seu caixa.
Ao final, pode ser que não haja qualquer ajuste a ser feito e você ganhe nota máxima com o seu planejamento. Mesmo que esse não seja o caso, quanto mais cedo você começar, mais cedo terá um negócio com mais sustentável e próspero.
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Sobre a autora:
Cecilia Gomes é profissional com +25 anos de experiência em desenvolvimento de negócios e gestão de empresas. Consultora de Gestão Financeira para empresas, atua também como CFO para PMEs. Como empreendedora, atuou no ramo de alimentação industrial, fornecendo alimentação para empresas da construção civil. Foi Diretora Financeira e de Operações por 10 anos da Ccaps Translation e Localization e por 4 anos do CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. É Mentora de Negócios associada à ABMEN - Associação Brasileira dos Mentores de Negócio e mentora certificada PMBM de programas do B2Mamy, Inovativa Brasil e Founder Institute entre outros.
[1]Relatório Causa Mortis- O sucesso e o fracasso das empresas nos primeiros 5 anos de vida - Sebrae SP - 2014